Marketing Strategic. NOTE DE CURS (e-book) - Adrian Nicolae Cazacu

Volumul descrie marketingul ca strategie, ceea ce presupune înțelegerea mediului în care își desfășoară activitatea afacerea; clienți, concurenți, legi, reglementări etc. și planificarea strategiei de marketing pentru transforma afacerea într-un succes.

CAPITOLUL 1. MARKETING STRATEGIC. CONCEPTE

1.1Definiţii ale marketing-ului strategic

Aproape fiecare manual de marketing are o definiție diferită a termenului „marketing”. Definițiile  de actualitate, care se remarcă, sunt axate pe orientarea către client și pe satisfacerea nevoilor clienților.

a) Asociația Americană de Marketing (AMA) utilizează următoarea: „Procesul de planificare și execuție a inițierii, stabilirii prețurilor, promovării și distribuției de idei, bunuri și servicii pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale.”

b) Philip Kotler spune: „Marketingul este procesul social prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și își doresc,  prin crearea și schimbul de produse și valoare cu ceilalți.”

c) Chartered Institute of Marketing (CIM): „Marketingul este procesul de management care identifică, anticipează și satisface în mod profitabil cerințele clienților.”

În ianuarie 1991, Regis McKenna a publicat un articol în Harvard Business Review (HBR) intitulat „Marketing is Everything”.În articol, McKenna afirmă: „Marketingul de astăzi nu este o funcție; este un mod de a face afaceri”.Într-adevăr, acum îl numim nivelul de vârf în Marketingà Marketing ca filozofie de afaceri: „marketing-ul este totul”.

Hamper și Baugh, în 1990, au ajuns la concluzia că, deși definițiile termenului variază(deci este asumată și admisă o oarecare flexibilitate), esența se referă la principiile conform cărora compania își poate menține cererea pe o perioadă îndelungată, în condiții de concurență.şi profitabilitate. Linia autorilor clasici pune accentul pe planificare și control, ca prim obiectiv, în scopul satisfacerii consumatorului și în general, satisfacerii clienților unei organizații.

Deşi istoricul devenirii termenului de marketing strategic se  desfăşoară pe un interval destul de mare în timp, câteva jaloane comune se pot evidenţia în conţinutul acestuia:

• Interesul pentru viitorul pieţii, în particular, al pieţii liniei produsului respectiv
• Profitabilitatea produsului(Ansoff,1985), factor de bază al deciziei de marketing
• Analiza permanentă a pieţii, pentru a decide ce produse sunt mai potrivite pentru companie în perioada următoare(Boyd et al.,1998)
• Planificarea activităţii(în timp) este un alt jalon prezent(Wilson et al.,1997)
• Nu în ultimul rând, este importantă alocarea resurselor de orice tip(Gale,Branch, 1980) :financiare, umane, de producţie, garanţii şi posibilitatea diversificării(la lansarea unui

produs nou). Printre alte abordări, se remarcă cea care se concentrează pe posibilitatea adaptării optime a resurselor la o anumită piaţă, conexând obiectivele cu mix-ul de marketing.

CAPITOLUL 2. AVANTAJE COMPETITIVE. TIPURI

La nivel fundamental, firmele creează un avantaj competitiv prin perceperea sau descoperirea unor modalități noi și mai bune de a concura într-o industrie și de a le aduce pe piață.Acesta este un act de inovație nu de invenție, inovațiile au conceptul și dezvoltarea lor bazată pe o înțelegere a nevoilor piețelor, în timp ce invențiile sunt adesea rezumate dezvoltate dintr-o idee fără niciun concept de piață ca bază fundamentală.Abordarea inovației reflectă conceptul de marketing modern;Abordarea invenției reflectă produsul în stil vechi.

Inovația ca abordare este, de asemenea, mai utilă în contextul competiției: schimbă avantajul competitiv atunci când rivalii nu reușesc să perceapă noul mod de a concura sau nu doresc sau nu pot răspunde, și face acest lucru cu o viteză mai mare bazată pe nevoile reale ale pieței.

Cele mai tipice cauze ale inovațiilor care schimbă avantajul competitiv sunt următoarele: noile tehnologii, nevoile cumpărătorului noi sau schimbătoare, apariția unui nou segment de industrie, schimbarea costurilor de intrare sau disponibilitatea, modificări ale reglementărilor guvernamentale. Inovația, ca mijloc de dezvoltare și introducere a noilor produse trebuie înțeleasă şi în ceea ce privește comportamentul consumatorului, cum demonstrează Everett Rogers(1962), în lucrarea sa „Difuzarea inovațiilor”. Setul secvențial de etape este:

 a)Conștientizarea noului produs b) Căutarea de informații despre acesta c) Dezvoltarea atitudinilor favorabile față de acesta d) Testarea produsului într -un mod direct sau indirect e)  Găsirea satisfacției f) Adoptarea produsului pentru utilizare.

Autorul prezintă cinci caracteristici ale adoptării unui produs, ceea ce conduce la divizarea consumatorilor în cinci clase, numite genuri:

• Inovatorii: achiziționează produsul la începutul ciclu de viață, 2,5% din totalul achizițiilor;nu se teme să încerce produse noi care să se potrivească stilului lor de viață și să plătească și o primă pentru acest beneficiu
• Adoptorii timpurii: liderii de opinie care adoptă în mod natural produse inovatorii, reprezintă 13,5% din achiziții; este genul crucial, deoarece adoptarea de către aceștia înseamnă că produsul devine acceptabil, stimulant pentru cumpărătorii ulteriori
• Majoritatea timpurie: achiziţionează 34% din totalul de achiziții, stimulaţi de primii adoptatori;aşteaptă să vadă dacă produsul va fi adoptat de societate și cumpără numai atunci când s-a întâmplat acest lucru
• Majoritatea târzie: li se atribuie 34% din vânzări;de obicei cumpără produsul în etapele târzii ale ciclului de viață al acestuia
• Întârziaţii: reprezintă  doar 16% din vânzările totale;ei cumpără produsul aproape de sfârșitul vieții sale(așteaptă să vadă dacă produsul va deveni mai ieftin)

...

CAPITOLUL 5. SEGMENTARE, DIRECŢIONARE, POZIŢIONARE

Esența conceptului de marketing este ideea de a plasa nevoile clienților în centrul procesului decizional al organizației.În centrul conceptului de marketing este un proces de STP. (Whalley, 2014)Aceasta începe cu încercarea de a înțelege piața prin segmentarea acesteia. Piețele sunt rareori simple;sunt complexe, constând dintr-o varietate de cumpărători cu motive disparate, medii care conduc la nevoi și dorințe diferite.Piețele au, de asemenea, un macro-mediu disparat, factori care le afectează,diferite niveluri și tipuri de concurență și alți câțiva factori, înseamnând că piețele sunt rareori omogene.

Aceasta înseamnă că, în calitate de agenți de marketing, trebuie să adoptăm o abordare care să ia în considerare factori precum concurența sporită, clienții mai bine informați și educați și, cel mai important, modelele de cerere în schimbare.

Figura 14 prezintă două dintre teoriile recunoscute în educarea consumatorului: teoria de învăţare clasică şi învăţarea mandatară.

Există trei abordări ale marketingului și acest lucru se reflectă în nevoile STP ale fiecărei strategii.

1) strategia nediferențiată, în care toți consumatorii sunt tratați în mod egal

2) strategia concentrată, în care o firmă se concentrează pe unul dintre mai multe segmente existente, lăsând alte segmente concurenței

3) strategia diferențiată, care oferă o varietate de alternative ale produsului, într-un efort de a capta cât mai multe nevoi disparate ale clienților.

5.1Segmentarea. Segmentul determină ce tipuri de clienți există

Pentru segmentare pot fi utilizate variabile comune, precum: geografice, demografice (venit, vârstă, sex, educație, ocupație, etnie, religie, naționalitate/rasă, limbă și dimensiunea familiei), psihologice (stil de viață, atitudini, personalitate, valori) comportament, ocazie de utilizare (similar cu comportamentul, dar se concentrează pe momentul în care este utilizat produsul), beneficii căutate-o formă specială de comportament. Segmentarea eficientă este realizată atunci când clienții care împărtășesc modele similare de cerere sunt grupați împreună și unde fiecare grup sau segment diferă în modelul cererii față de alte segmente din piaţă.

5.2 Direcţionarea. Alegerea grupului ţintă( targeting) presupune selectarea consumatorilor ale căror cerinţe este cel mai bine să le servim

Scopul marketing-ului este identificarea segmentelor de piață cu cei mai probabili cumpărători ai produselor unei companii. Astfel, în timp ce McDonald’s are o reputație excelentă pentru mâncare rapidă, de calitate constantă, prietenoasă cu familia, ar fi greu de convins consumatorii că McDonald’s oferă acum mâncare gourmet. (Whalley, 2014)

            Prima lecţie în alegerea grupului ţintă este aceea că nici o firmă nu poate să satisfacă toate nevoile pieţei. Ca exemplu, ne referim la un studiu de caz legat de firma McDonald’s şi clienţii acesteia.

Conceptul Mcdonald's a fost iniţiat în 1948 de fraţii Dic şi Mac Mcdonald, preluat şi extins de Kroc, în 1954.

...

CONCLUZII

Tehnicile și principiile de marketing sunt aplicate aproximativ tuturor organizațiilor, iar guvernele actuale au încurajat acest lucru prin introducerea mecanismelor de piață în majoritatea aspectelor serviciilor publice.Acest lucru a fost aplicat pe scară largă în sectorul educației, şi nu numai;astfel, școlile și universitățile dezvoltă acum servicii specializate pentru a oferi mai multe opțiuni „consumatorilor”, respectiv elevilor şi studenţilor.

Observaţii

Cercetătorii contemporani au constatat apariţia unei zone aparte de marketing, numită marketing netradițional sau marketing alternativ și, ocazional, marketing off-street. Dintre acestea, câteva categorii sunt: marketing ambiental care constă, în esenţă, în publicitatea oriunde s-ar afla clienții, ca parte a împrejurimilor imediate, astroturfing sau marketing astroturf care descrie politica formală, publicitatea sau relațiile publice, campanii care caută să creeze impresia de a fi un comportament spontan de bază, de unde şi referirea la iarba artificială „astroturf”; categoria este strâns asociată cu buzz-ul și marketingul viral și este văzută în mod corect ca o formă de stealth marketing.

Buzz marketingeste un cuvânt folosit în marketing-ul verbal pentru a descrie „hype” în rândul consumatorilor.Termenul a crescut pentru a include tehnica și rezultatul este: buzz pozitiv sau zumzet negativ. O altă categorie de gen este marketing-ul cauzal sau marketing-ul legat de cauză, care se  referă la orice tip de efort de marketing pentru cauze sociale și alte cauze caritabile, inclusiv eforturile de marketing interne ale organizațiilor non-profit.

Edițiile de serie sunt cărți cu tiraj mediu adresate intelectualității active, publicului atașat valorilor umaniste ale culturii române și europene. Capodopere, opere memorabile sau doar studii contributive în evoluțiile culturilor noastre, în istorie sau în prezent, aceste ediții foarte îngrijite sunt larg accesibile și produc emoție celor interesați.